一个傻瓜的猜想（二）——音乐分享社区的猜想
“我不在网上，就在登录网络的路上”。生活在21世纪的我们，对网络的依赖和利用程度几乎到了无以复加的程度。因特网的普及宣告了传播方式的革命，个性、互动、信息共享和资源无限成为Web2.0时代区别于传统媒体时代的最大特点。论坛、虚拟社区、博客……这些都赋予了公民平等的话语权。特别是在一些特殊事件发生的时刻——比如“周老虎”事件，比如“捐款门”事件，比如可口可乐收购汇源事件，比如眼下的“奶粉门”事件——人们“激情澎湃”地第一时间投身于网络浪潮，利用网络进行思想表达和情绪宣泄的现象比比皆是。显然，人们愈发知道利用网络也更懂得如何更好的利用网络来发表个人言论。如此的舆论环境无疑给与媒体息息相关的公关从业者增加了莫大的挑战，套用流行一时的网络用语，这个挑战确实“很强很复杂”！一、 市场分析
从SNS到IM的距离到底有多远
在互联网发展历史上，IM软件可以说是层出不穷，但从未有人能与腾讯QQ相抗衡。然而，IM软件却是社交网络的下一个重要发展方向，也因此社区类网站纷纷踏足于IM领域，例如51.COM推出“51挂挂”，校内网推出的“校内通”等等。
从SNS到IM的距离到底有多远，51.com给了我们一个很好的答案。51.com通过对社区用户体验的深刻理解。两年之内，完成了会员注册数量从十几万到上亿的突破。使1/2中国网民成为自己网站的会员。并且在适当的时机推出了基于51社区的IM软件——51挂挂。当大量的IM厂商在IM领域拼命的厮杀，抢夺市场份额的同时，而51.com却走了一条曲线救国的道路，成功的从SNS领域杀回了IM领域。其来势之强劲让腾讯都感到其的威胁。
1亿，不是一个简单的数字，1/2中国网民成为自己网站的会员，这不是梦，51.com在两年间便做到了。会员注册数量从十几万到上亿的突破，这跟51.com准确的市场地位和正确的市场推广策略紧密相关。
“吸引一位会员注册，需要四块钱的品牌广告投入，这样的成本太高了。” 51.com副总裁黄绍麟认为，在前期，滚雪球式的人际网络推广是最有效的，“你有6000万会员，便会有6000万推广人员免费为你宣传。”关键在于，你的产品和服务设计受到用户喜爱并愿意介绍给自己的朋友使用。为了提升产品和服务的用户体验。
从51.com的发展，我们可以学习很多东西，互联网其实和地球一样是圆的，无论你从那个方向走，都能找到 “新大陆”放入目的地，无论是自上而下还是自下而上的方式壮大起来的IM，其都是一切以用户为中心，以用户的体验为检验产品的市场性。
（一）营销环境分析
1. 网络广告持续增长
2. 网络新媒体平台地位逐步上升
综合门户比重持续下降——2007年综合门户网站广告收入规模比重仍然居首，但呈逐年下降趋势，艾瑞预计2008年搜索引擎广告收入比重将赶超综合门户，跃居第一，2011年综合门户广告收入规模比重将降至21.1%；
搜索引擎比重持续上升——2007年搜索引擎行业广告收入爆发式增长，规模占比由2006年的23%提高到2007年的27.3%，艾瑞预计，未来三年搜索引擎广告收入规模占比将继续保持扩大趋势，2011年搜索引擎广告收入规模比重将达到35.3%；
3. Web2.0——未来网络营销新矿床
在整个中国互联网以及Web2.0在近两年的发展中观察发现， Web2.0中的绝大多数人已经不再像前两年主要热衷于概念探讨、观念开放等事物，而是渐渐地开始将Web2.0看作为一种工具，围绕着Web2.0的网络营销案例层出不穷。博客、视频分享、网络社区这几个走在其他Web2.0服务之前的领域，都在今年给我们提供了不少的网络营销案例。2007年可以称为中国Web2.0网络营销元年。
网络社区最为复杂，营销价值潜力最大
就目前Web2.0的发展来看，绝大多数人仅仅将一些具有交友性质（包括婚恋、商务、社区）的服务看作是网络社区。但这些绝不是网络社区发展的最终形式，Web2.0本身就是强调分享的（share），因此，任何一个服务在合理的构建下都可能形成一个社区。因此，事实上，网络社区的真正内涵相当复杂。
Facebook的广告传播方式并不复杂，也并不难理解。国内的网络社区建设者也完全没有必要一一照搬。关键是要理解和发现用户与用户之间的联系，在联系的各条通路上，加载合适的广告信息，实现营销价值。不过，可能对于品牌广告主来说，选择的通路可能会有不同，这一不同或许可以通过理解门户网站广告与搜索引擎右侧广告的不同点来得知了。网络社区是Web2.0中最为复杂的事物，其未来潜力也最大。
4. 在中国盗版严重影响着在中国线音乐市场的发展，2006年，中国在线音乐市场规模仅为1.13亿元，与传统唱片市场规模相差甚远。分析认为，近年来政策监管力度加大，产业链中各个商家间合理有效的利益分配模式产生，都将对中国的在线音乐市场产生积极的影响。艾瑞预计，2008年以后国内在线音乐市场将进入健康发展阶段，2008年中国在线音乐市场规模超过2亿元，年增长率超过60%，预计2009年将达4.5亿元 。
（二）网民分析
1.截止到2008年7月24日下午，CNNIC发布最新互联网统计报告，首次确认中国网民规模以2.53亿超越美国，跃居世界第一位。其中大约87.5 %的网民是在线音乐的用户。按这样的比例来计算，大约有2.21375亿的网民是在线音乐的用户。
2. 2007年11月， 社区类服务月度覆盖人数达1.1亿人，占中国家庭及工作单位网民总数的84.8%，是仅排在网页搜索、博客和电子邮箱后的第四大网络服务。而社区服务的月度有效浏览时间以9579小时位居第三，仅次于博客和财经资讯服务。不管从覆盖广度还是用户的黏度来看，社区服务都已经全面深入的成为网民生活的一部分。
3. 网络社区用户结构与网民结构差异不大，各属性用户的覆盖人数TGI值均在95与105之间，说明网络社区的吸引力并不局限于某一特征人群，而对所有网民都有较大的影响。但是从用户的月度浏览时间来看，社区网站的重度用户十分明显的集中在低收入、低年龄段用户及在校学生用户，在校学生用户的覆盖人数TGI值高达163.6，无收入用户的覆盖人数TGI值也达到159.9.这部分用户正处于成长期，人生观价值观处于完善阶段，最容易接受新想法，也最容易受外界因素影响。因此网络社区对这部分用户有强大的吸引力，也能对他们产生深远的影响。社区类网站在注重自身发展的同时，也应承担起相应的社会责任，对网站用户价值观的完善起积极的引导作用。如果网站对他们进行潜移默化的价值引导，网络社区将会影响他们一生。
4. Web2.0基础服务使用频率稳定增长
（三）SWOT分析
1.优势
1)背靠新浪乐库，有五大唱片公司的在线音乐试听的版权优势，
2)拥有强大的技术研发团队
3)对网络互动的深刻理解
2.劣势（略）贵公司内部的事情我不太清楚
3.机会
4.威胁
二、 前景展望
（一）近期目标
1. 塑造哆来咪音乐分享网站的独特鲜明的品牌内涵；
2. 建立一支作风优良、深谙互联网社区运作之道和社区推广的营销团队；
3. 2009年年底注册用户达到500万人。同时在线人数达到50万人；
4. 提高哆来咪音乐分享网站在全国音乐界的品牌知名度和美誉度；
5 . 2010年年底跨入在线音乐试听分享网站使用率的前三名；
二）远期目标
三、前期规划
（一） 市场调研
（二）品牌策略
1.品牌定位于喜爱音乐的人群段；
2.品牌核心诉求点挖掘；
追求高品质的现代化生活的人群，并且动手能力和创造性非常强。
3.品牌传播口号提炼；（略）
（三）品牌形象(UI)设计(略)
（四）推广策略
1.“隐秘流行营销”利用非草根的力量进行传播，吸引用户主动来主动探个究竟，形成强大的市场拉力营销，从而造成“市场无货而预定”的火爆情形，哆来咪要造成的就是网站还没上线很多人就在问哆来咪是什么，成为达到上线就成名的情形。
2.在线小范围内的征集哆来咪音乐分享网站的LOGO、卡通形象等等方式刺激互联网的网民用户。
（五）营销部门设置及团队建设
1.产品研发组：主要负责社区的建设和技术维护；
2.市场组：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作；
3.推广组：主要负责网站的推广、收集行业一线信息及用户信息反馈意见；
4.客服组：主要负责用户关于网站产品技术方面的咨询、产品使用方面咨询以及投诉的工作；
5.团队建设：
◆协助规划以上四个部门的工作流程；
◆对市场组人员进行调研、策划、产品等方面培训；
◆对推广组人员进行市场推广、管理、维护、产品等方面培训；
◆对客户组人员进行网站产品知识、技术和客服知识的培训；
四、市场导入期
（一）产品策略（测试阶段）
哆来咪网站的测试上线的阶段。选择一个天时地利人和的时间正式上线进行测试，这是一个很关键和重要的阶段，“一夜成名”就靠“这一把火”来点燃
（二）推广策略
当今社会媒体逐渐多元化，随着新兴媒体的迅速崛起，传统媒体的影响力趋弱，我建议哆来咪采取新老媒体结合、多种方式并用的推广策略：
1.软文宣传,在一些人气比较高的IT论坛（donews、和讯等等）上面撰写软文，在测试阶段让百度的新闻爬虫能最大限度的抓取网页，借力打力。然后形成搜索引擎对你的PR进行较高的评分，让搜索引擎主动收录。
2. 交换友情链接的,有针对性的找一些能为我们带来有用流量的网站，譬如一些音乐类的网站等等。
3. hao123分类网址中涂红推荐。
4. 异业合作，基于音乐，让对音乐营销有兴趣的商家合作推广，帮助我们完成地面的推广，譬如：饮料、手机、数码产品等等。
5.用户的人际网络推广, 社交类网站的成功依托于用户的口口相传，靠的是口碑的力量，依靠病毒式的传播模式，如果哆来咪先阶段拥有10000个用户，根据250定律，这10000个用户去影响他的亲朋好友，然后依次类推的像滚雪球的无限复制下去，推广的速度及效果将是无法估量的。
6.论坛广告联盟，在一些兴趣圈子类的论坛进行文字、图片、视频的软性推广和辅助硬性广告。
（四）事件营销
事件营销是企业为快速提高知名度和美誉度、促进产品销售或其它目的而经常采取的策略，但非常成功的营销事件不多，良好的公关和周密的计划是事件营销成功的两个前提，我建议哆来咪的事件营销考虑采取以下方式：
1.为某位传统唱片公司的歌手在网络上面做单曲首发和提供在线试听，并且依托哆来咪网站的优势进行话题讨论，征集乐评等等一些事件活动，并在这个过程中利用唱片公司为歌手做地面活动推广宣传哆来咪的网站；
2.与电视媒体的音乐类节目合作，成为其合作类媒体，并依托其节目优势做事件营销推广哆来咪。
3.把某位音乐制作人的最新歌曲的曲谱放到哆来咪上面进行在线试听，然后以征集歌词为话题进行事件营销，让用户根据自己的感悟来填写歌词，并在这个过程中挑选一些优秀的歌词配歌曲进行网络和传统发行。
五、市场成长期
（一）产品策略
1.淘汰和改进用户体验差的产品服务；
2.推出新概念产品，带来新的体验享受，以提高整体哆来咪品牌形象；
3.开发适合哆来咪用户体验的插件产品；
（二）服务策略
1.开通服务热线，妥善处理客户投诉及异议；
2.定期问卷调查哆来咪的用户，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度；
（三）推广策略
1.在产品成长期，适当在一些大型门户网站做一些品牌形象的广告；
2.软文广告是长期不懈的推广策略之一；
3.广告联盟，像百度广告联盟，阿里妈妈的广告联播网等等。
4.用户口碑宣传
5.结合各类高规格、高传播度的事件活动进行推广。
六、商业模式
正如中国新闻研究中心苏林森所说：“web2.0的盈利会在人们全民DIY的时代不断探索和完善。”如今中国Web2.0及社区网站已摸索出属于自己的运营模式，商业模式曙光可现。豆瓣网就是其中最早一批、模式鲜明的一个例子。成为分享模式上比较成功的先行者。
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