母子品牌联合使用时，应考虑品牌内涵是否冲突
我们先看一个案例。[color=#0000ff]大众汽车[/color]公司禁不住高档汽[color=#0000ff]车市[/color]场的利益诱惑，决心一展宏图。2003年11月，大众版的豪华[color=#0000ff]轿车[/color]——辉腾闪亮登场，辉腾的原意是“光芒四射”，大众汽车以此来命名其推出的豪华轿车可谓寓意深远。
辉腾确实卓而不凡，型号有从68,655美元的V8辉腾到100,255美元的12缸辉腾。其车身长5.06米，宽1.9米，拥有圆润、修长、充满动感的外观以及优雅舒适的内部设计，前后排乘客都可单独调节适合自己的温度。作为标准配备的水平控制空气悬架极好地运用了运动学原理，使该款豪华车在乘坐舒适性和驾驶动感方面达到了极高的境界。辉腾的车速可达300公里／小时，所有部件都经过精心设计以达到车速的要求，与此相配的是带6速变速箱的3.2升V6发动机，以及带5速手自动一体变速箱的6升W12发动机。
动力强劲，外观流畅，内饰优雅，即使与同级别的[color=#0000ff]宝马[/color]7系、[color=#0000ff]奔驰[/color]S级相比，辉腾也毫不逊色，《[color=#0000ff]福布斯[/color]》称其为“伟大的车”，《今日美国》也给与极高的评价，《Business 2.0》杂志更是称辉腾将在豪华车市场上鹤立鸡群。
然而就是这样一款“伟大的车”，[color=#0000ff]销售[/color]状况却令人大跌[color=#0000ff]眼镜[/color]，上市两年来仅售出3,715辆，大众汽车公司近期不得不挥泪将辉腾撤出美国市场。
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为什么卓而不凡的辉腾会兵败滑铁卢，原来辉腾失败的重要原因就是错误地把辉腾和大众两个[color=#810081]品牌[/color]紧密地捆在一起，在辉腾车身的前盖和后箱上都嵌有大众的[color=#0000ff]LOGO[/color]，在辉腾的[color=#810081]广告[/color]宣传中大众也频频露脸。
也许大众汽车公司的初衷是想利用大众品牌的[color=#0000ff]影响力[/color]及信誉来支持担保辉腾，强化[color=#0000ff]消费者[/color]对辉腾的认可，然而，大众的决策者们忽略了一个重要因素，就是大众品牌在消费者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，把辉腾和大众捆在一起，非但不能支持辉腾的豪华高贵形象，相反却让消费者怀疑辉腾高贵基因的纯正性。
大众辉腾失败的案例让我们不能回避一个问题，就是母子品牌联合使用时，应考虑它们的品牌内涵是否冲突。
母品牌和子品牌联合使用有两种模式，即担保[color=#0000ff]品牌战略[/color]和来源品牌战略。不可否认，母子品牌联合使用往往能借助母品牌多年来积累的影响力及信誉来推动消费者对子品牌的迅速认同，起到良性的互动作用，然而，这一策略的运用切不可生搬硬套，并不是在任何情况下母子品牌绑在一起就能产生整合力，母品牌同子品牌的内涵是否兼容是它们良性互动的前提。内涵冲突的母子品牌捆绑在一起，非但不能相互借力，相反还会产生副作用。
一般来讲，以下几种情况下，子品牌应该以独立形象出现，即便母品牌具有良好的声誉，也应该让母品牌和子品牌相互分离，最好不要让消费者知晓它们的关系。
1、大众化形象的母品牌推出高档形象的子品牌
母品牌的大众化形象往往让消费者怀疑其是否有能力推出高档的子品牌，这种怀疑心态大大稀释了子品牌在消费者心中高贵血脉的纯正性。
相对于辉腾，同样是大众旗下的[color=#0000ff]奥迪[/color]汽车[color=#810081]营销[/color]得非常成功，主要是因为奥迪割裂了同大众的联系，在奥迪的车身和[color=#0000ff]广告宣传[/color]中我们很难看到大众的标志，正是这一策略，让奥迪同辉腾遭遇两种命运。
上世纪60年代，[color=#0000ff]丰田[/color]轿车进军美国市场，但丰田皇冠的[color=#0000ff]销量[/color]并不如人意，因为丰田已经在美国消费者心中留下“廉价、低档”的印象。如何才能扭转这一局面呢？丰田公司经过精心筹划，1989年在美国推出了高档豪华车[color=#0000ff]雷克萨斯[/color]（LEXUS）。为了不让丰田的[color=#0000ff]品牌形象[/color]连累LEXUS，LEXUS在美国有独立的渠道、独立的[color=#0000ff]专卖店[/color]，并且在LEXU的广告及车身上隐去了丰田公司的标记，甚至长期不在日本本土销售，直到十几年后才开始“[color=#0000ff]出口[/color]转[color=#0000ff]内销[/color]”销往日本。1999年起，LEXUS在美国的销量超过宝马、奔驰，此后6年连续摘得豪华车销量第一的桂冠。2005年，雷克萨斯全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美，被美国人称为“LEXUS奇迹”。
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[color=#0000ff]宝洁[/color]公司在推广[color=#0000ff]洗发水[/color]、[color=#0000ff]洗衣粉[/color]等品牌时采用担保品牌战略，但推出高档[color=#0000ff]化妆品[/color]品牌SK-Ⅱ时，却是让SK-Ⅱ以一种独立的姿态出现，刻意淡化了SK-Ⅱ同宝洁公司的关系。
高档化妆品牌赫莲娜、[color=#0000ff]兰蔻[/color]、[color=#0000ff]碧欧泉[/color]都是[color=#0000ff]欧莱雅[/color]公司的产品，但在它们的宣传中，我们却很难看到欧莱雅的身影。
著名的品牌巴黎水（Perrier）今天几乎已经成为了带汽[color=#0000ff]矿泉水[/color]的代表，然而有多少人知道它是[color=#0000ff]雀巢[/color]旗下的产品，雀巢品牌统领旗下众多产品，然而却让巴黎水以独立品牌形象出现，就是怕雀巢的大众食品品牌形象淡化了巴黎水的稀有与珍贵。
2、品牌之间的个性差异较大
如果品牌之间的个性差异较大，为了保持各个品牌个性的纯正性，也应该将母品牌与子品牌分离开来。
消费者也许并不知晓，[color=#0000ff]迪奥[/color]、路易·威登、酩悦香槟、[color=#0000ff]纪梵希[/color]、[color=#0000ff]倩碧[/color]、娇兰等[color=#0000ff]世界名牌[/color]原来都是[color=#0000ff]LV[/color]MH集团旗下的同门兄弟姐妹，LVMH集团掌门人伯纳德·阿诺尔特认为，“象宝洁那样把公司和产品品牌联系起来的策略不适合LVMH。正确的做法应该是让每个品牌拥有自己的一套独立的创新设计以及形象维护人马。我们让每个品牌的运作享有充分的自治权，实施高度分散的管理。”因此，迪奥、[color=#0000ff]路易威登[/color]、酩悦香槟、纪梵希、倩碧、娇兰等这些个性迥异的品牌都以独立品牌形象出现，LVMH则隐身其后，成功地操纵着这些品牌的运作，这种做法维护了每个品牌纯正的血统及个性。
2005年，全球最大的[color=#0000ff]日化[/color]用品公司宝洁公司以570亿美元[color=#0000ff]并购[/color]了全球最大手动剃须刀企业[color=#0000ff]吉列[/color]。吉列拥有5个10亿美元以上品牌，包括著名的锋速、威锋、超蓝等剃须用品以及Oral－B[color=#0000ff]牙刷[/color]、RightGuard化妆品、Duracell[color=#0000ff]电池[/color]和博朗电动剃须刀等。宝洁公司是全球日化用品行业的翘首，而吉列则是[color=#0000ff]男士[/color]美容用品的霸主，因此，在吉列-全球品牌网-的广告宣传中，宝洁聪明地隐身其后，并没有大声宣扬“宝洁公司，优质产品”。另外，[color=#0000ff]品客[/color]薯片也是宝洁的产品，品客的食品形象同宝洁的日化产品形象相距甚远，为了不使消费者在购买品客薯片时[color=#0000ff]联想[/color]到洗发水、洗衣粉，宝洁知趣地隐藏了同品客的关系。
百胜集团是全球最具竞争力的餐饮集团，百胜拥有5个餐饮品牌：[color=#0000ff]肯德基[/color]、[color=#0000ff]必胜客[/color]、塔可钟、A&W及LJS（在中国还有个东方既白中式[color=#0000ff]快餐[/color]），这5个品牌都是各餐饮细分市场的佼佼者，其中的肯德基、必胜客更是全球[color=#0000ff]知名品牌[/color]，然而百胜在品牌运作中淡化了这些品牌之间的亲缘关系，使得每个品牌都能心无旁骛地突出鲜明的个性，成为类别专家。以致于很少有消费者并不知道这些品牌都是百胜旗下的同门兄弟。
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2001年雀巢公司从[color=#0000ff]通用[/color]磨坊手中收购了[color=#0000ff]哈根达斯[/color]后，为了维护哈根达斯“纯天然原料、体贴、时尚、极品、欧陆风情”的品牌个性，并没有将哈根达斯和雀巢捆绑在一起，所以许多消费者享受哈根达斯的美味时，并不了解它也是雀巢公司的产品。
[i]（摘自杨兴国新书《品牌伐谋》）[/i]
[i] 欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨兴国，资深品牌专家，邮箱： [email]yxg818@126.com[/email][/i]
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